Для усиления предложения можно использовать разъяснение выгод для покупателя, а также бонусы, скидки, предложение выбора между несколькими вариантами, искусственные ограничения, четкие инструкции в отношении желаемых действий.
Существует универсальная формула, которая поможет создать высокую ценность вашему продукту. Вы наверняка замечали, что практически в любой сфере есть продукты и услуги, близкие по характеристикам, но различные по цене и спросу.
Вспомните «Магазин на диване». Как правило, там продают вещи, без которых спокойно можно обойтись. Но благодаря хорошей презентации создается ощущение высокой ценности. И появляется желание совершить покупку. Хотите узнать, в чем секрет формулы, создающей ценность?
Шаг № 1. Определите, что на самом деле вы продаете. Об этом речь шла в разделе 1 «Исследуем тему».
Шаг № 2. Выпишите на отдельный лист все свойства и особенности вашего продукта.
Для фирмы, которая предлагает услугу бухгалтерского обслуживания, можно было бы написать следующие факты и особенности:
Или вот список для спортивного автомобиля:
Выписывайте все, даже очевидные свойства и особенности. Чем их больше, тем лучше.
Например, все знают, что на тренингах есть кофебрейки, перерывы на обед, домашние задания. Но все равно эти свойства надо выписать.
Шаг № 3. А сейчас самое интересное... Пройдитесь по всем свойствам и особенностям, которые записали на втором шаге, и отыщите в каждом из них выгоду для потенциальных клиентов.
Пример для бухгалтерской фирмы:
Иногда имеет смысл поменять второй и третий шаги местами: сначала написать список выгод, а затем дополнить их какими-то фактами (свойствами, особенностями). Для некоторых тем так действительно проще.
Ваша задача — написать несколько связок «свойства – выгоды» или «выгоды — свойства» так, чтобы продемонстрировать потребителям высокую ценность продукта.
Чем больше таких связок, тем лучше. Но на первый план нужно выдвигать самую важную. Например, если главное достоинство телефона — большая емкость батареи, то можно первой написать такую связку: «Заряда батареи хватает на 8 часов в режиме разговора и на 7 дней в режиме ожидания. Теперь вы можете забыть о том, чтобы заряжать телефон каждый день».
Если вы старательно выполните это упражнение, то заметите, как ваш продукт стал ценнее в ваших собственных глазах. Вы сами почувствуете, что он стоит гораздо больше, чем вы за него просите. Это приятный побочный эффект от копирайтинга.
Можно добавить ценности вашему предложению за счет бонусов. В «Магазинах на диване» обычно делают такой переход: «Всего за 3000 рублей вы получите этот чудо-тренажер. Но это еще не все! Сделайте заказ сегодня и получите видеокурс от профессионального инструктора по фитнесу совершенно бесплатно».
Бонусы, которые вы предлагаете в своем тексте, могут значительно увеличить отклик.
Самое интересное, что некоторым нужен не столько сам продукт, сколько приятное дополнение. Мотивация может быть удивительной.
Например, участница одного тренинга рассказывала, как женщина купила баночку крема просто потому, что ей зачем-то нужна была баночка особой формы. Это, конечно, не пример бонуса. Но эта история подтверждает, что люди не всегда покупают то, что вы думаете. Бонус может быть совсем не связан с вашей тематикой.
Никто не мешает вам предложить в качестве подарка mрЗ-плеер, сертификат на услуги салона красоты, билет на концерт, коробку конфет или шампанское к Новому году.
Примеры бонусов:
Важное предостережение. Соотносите ценность бонуса и покупки. Если у вас покупают автомобиль, то не надо предлагать в качестве бонуса сувенир, ценность которого 100 рублей.
Есть еще несколько хитростей, которые помогут увеличить эффективность вашего оффера (и текста в целом).
Безналичный расчет, электронные деньги, наличные... Существуют компании, с которыми можно заключить договор, и они предоставят механизм оплаты с множеством самых разных вариантов. Например, robokassa.ru.
Бонусы также можно давать на выбор. В частности, можно в качестве бонуса к тренингу бесплатную консультацию, дополнительный инфопродукт и книгу. Но клиент может выбрать только что-то одно.
Если в своем предложении вы хотите сообщить о скидке, то подумайте, как сделать это наилучшим образом.
Сообщения «Скидка 50%» уже примелькались. Есть альтернативные варианты.
Одно и то же сообщение можно написать по-разному. И отклик будет меняться. Вы можете указывать не скидку, а бонус, равноценный этой скидке. Экспериментируйте. Старайтесь не использовать стандартный шаблон «скидка Х%».
Мы рассмотрели несколько важных элементов: оффер, элементы, усиливающие его, например бонусы, связки «свойства — выгоды». Как правило, вначале делается предложение, затем демонстрируется его ценность с помощью связок «свойства — выгоды», и все это дополняется бонусами. Таким образом, вы только что написали «центральную» часть своего продающего текста. Вступление к ней вы напишете несколько позже.
Начнем с истории от Андрея Парабеллума, бизнес-тренера, бизнес-консультанта, практика инфобизнеса.
Как-то раз Дэн Кеннеди — известный бизнес-консультант и тренер — с небольшой компанией оказался в знакомом ресторане. Официант спросил, что они будут пить. Они ответили, что хотят вино. Им предложили несколько напитков на выбор. Но затем официант сообщил, что у них есть особое вино. Оно дорогое, около 200 долларов за бутылку. И самое главное — осталась всего одна бутылка. Потом официант спросил: «Мне продолжить рассказывать о других винах или вы остановитесь на этом и станете теми, кто купит сегодня эту единственную бутылку?»
Они купили.
Дэну стало интересно, что это за трюк. Он подошел к бармену, с которым был накоротке, и расспросил обо всем. Хитрость заключалась вот в чем... Это дорогое вино посетители покупали довольно редко.
Для увеличения продаж было, во-первых, введено искусственное ограничение: в день можно купить только одну бутылку такого вина. Во-вторых, об этом ограничении стали сообщать посетителям. И те стали покупать гораздо чаще. Просто потому, что чувствовали эксклюзивность предложения. И боялись, что вино достанется не им! При этом вино действительно продавалось по одной бутылке в день.
Но самое интересное в этом примере, что в ресторане ничего принципиально не поменялось, а продажи выросли. Если бутылка стоит 200 долларов, то в месяц это до 6000 долларов дополнительной выручки.
Как вы заметили, здесь сработало простое ограничение.
Это игра на жадности и боязни упустить нечто ценное: «Вдруг кто-то другой сейчас купит это?»
Когда всего в изобилии, никому ничего не хочется. Как только появляется ограничение, за вожделенным товаром моментально выстраивается очередь. Все жаждут отдать любые деньги за обладание дефицитными вещами.
Суть в том, что оффер работает гораздо лучше, если после него указать ограничения.
Они бывают нескольких типов:
Когда мы видим предложение, которое действует только сегодня или ограничено количеством товара, у нас возникает смешанное чувство жадности и страха упустить удачную возможность. Оно и подталкивает нас к совершению покупки. Такая вот психология.
Как кто-то пошутил, без дедлайнов в этом мире ничего не было бы сделано.
Очень эффективной может быть комбинация из нескольких ограничений.
До конца апреля вы можете купить квартиру в этом доме со скидкой 5%. К сожалению, количество квартир в доме не бесконечно, поэтому предложением смогут воспользоваться только первые 50 человек.
Хорошо, если покупатели могут проверить, действительно ли выполняются условия, иначе они не будут доверять вам. Например, если в рекламе компьютерного магазина написать, что первые десять покупателей получат ноутбук за полцены, то как потребителю это проверить? Первая мысль будет такая: «Я приду, а они скажут, что десять покупателей уже было». Но, скажем, если для тренинга стоит ограничение на количество участников (например, 20 человек), то каждый из них, оказавшись на тренинге, сможет лично убедиться, что оно было реальное.
Ограничение — один из самых важных элементов вашего продающего текста. Не использовать его — значит, сознательно подрывать продажи. Напишите список из десяти ограничений, которые сможете использовать для своего продукта или услуги. Затем выберите лучшие.
Старайтесь обосновывать свои ограничения. Например: «В личный коучинг мы возьмем только одного человека. Это связано с тем, что физически нет свободного времени на большее количество клиентов». При этом логичность обоснования, как ни странно, не столь важна. Потребителей устроит любая адекватная причина. Если у вас или у вашей фирмы день рождения — этого достаточно, чтобы сделать какое-то предложение на ограниченный срок. Например, вы можете сказать, что только в этот день будут действовать скидки 20%.
Многие и пальцем не пошевелят, если не дать им точных инструкций. Это важно учитывать, когда пишете продающие тексты. Потребителю может нравиться ваш продукт но, если вы не скажете ему, что конкретно нужно сделать, он забудет о вас уже через пять минут. Поэтому очень важно написать конкретный призыв к действию.
Первое, что необходимо сделать, — это определить конечную цель вашего текста.
Какое действие должен совершить читатель? Позвонить, написать, нажать кнопку на сайте, прийти в магазин? Скажите читателям, чего вы от них хотите. Например, так: «Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас». Или: «Нажмите кнопку Оплатить, чтобы заказать свой экземпляр книги».
Вы не просто сообщаете контактные данные. Вы говорите, что нужно сделать «позвоните», «нажмите», «напишите»). Почувствуйте эту разницу. Она кажется незначительной, но это как раз то, что дает ощутимый прирост заказов.
Несколько советов.
Можете уточнить, когда именно нужно совершить действие. («Позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас»). Но следите, чтобы фраза не звучала слишком грубо и напористо.
Давайте четкую инструкцию. Например, если вы просите ответить по электронной почте, то скажите, какой заголовок должен быть в письме («Напишите мне с пометкой “Участие в конкурсе”»). Если указываете телефон, напишите, кто ответит на звонок («Позвоните по телефону 123-45-67, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопрос»)
Действие должно быть простым и однозначным. Чем проще, тем лучше. Если надо двадцать раз где-то зарегистрироваться, заполнить трехстраничную анкету и потом куда-то позвонить, это вряд ли кому-то сильно понравится. Чем проще процесс покупки, тем лучше.
Будьте точны в формулировках. Если вы говорите: «Узнайте подробности по телефону», то человек будет звонить и узнавать подробности. Если скажете: «Позвоните и сделайте заказ», то человек позвонит и закажет.
Используйте повелительное наклонение. Будьте аккуратны со словом «если». Например, фраза «Если вы хотите заказать продукт, то нажмите кнопку оплаты» будет работать не очень хорошо. В ней выражено сомнение, что читатель хочет сделать заказ. Вы должны вести потребителя, направлять его.
Не давайте слишком много вариантов действий. Вы должны однозначно вести к продаже. Большой выбор может быть в способах оплаты, но вариантов действий должно быть не больше двух-трех: «Чтобы заказать консультацию, позвоните по телефону 12-34-56 или напишите по адресу: адрес@почта.ру».
infо@samolemail.ru с пометкой “Конкурс”.
Даже если потребитель нуждается в вашем продукте, ему часто приходится преодолеть некий внутренний барьер, чтобы счесть покупку оправданной. К примеру, у него сейчас мало денег. Или он считает, что ваше решение не пригодится ему прямо сегодня. Или убежден, что его не поймут близкие, если он купит такую вещь.
Скажите, что вы его понимаете. Устраните все его сомнения и предложите оправдание покупки. Объясните, почему сейчас лучшее время для того, чтобы купить ваш продукт. Это ограничение даст повод среагировать немедленно.
Ваша задача — создать иллюзию срочности и важности.
| Оффер: «сердце» продающего текста | О цене |