Материал предоставлен http://it.rfet.ru

Элементы, усиливающие оффер

Для усиления предложения можно использовать разъяснение выгод для покупателя, а также бонусы, скидки, предложение выбора между несколькими вариантами, искусственные ограничения, четкие инструкции в отношении желаемых действий.

Свойства и выгоды: как создать высокую ценность своему продукту

Существует универсальная формула, которая поможет создать высокую ценность вашему продукту. Вы наверняка замечали, что практически в любой сфере есть продукты и услуги, близкие по характеристикам, но различные по цене и спросу.

Вспомните «Магазин на диване». Как правило, там продают вещи, без которых спокойно можно обойтись. Но благодаря хорошей презентации создается ощущение высокой ценности. И появляется желание совершить покупку. Хотите узнать, в чем секрет формулы, создающей ценность?

Шаг № 1. Определите, что на самом деле вы продаете. Об этом речь шла в разделе 1 «Исследуем тему».

Шаг № 2. Выпишите на отдельный лист все свойства и особенности вашего продукта.

Для фирмы, которая предлагает услугу бухгалтерского обслуживания, можно было бы написать следующие факты и особенности:

  • стоимость услуги — 10 тысяч рублей в месяц;
  • штрафы за не вовремя сданную отчетность, все наши ошибки фирма берет на себя;
  • в компании работают десять взаимозаменяемых бухгалтеров;
  • компания работает с 1997 года.

Или вот список для спортивного автомобиля:

  • цвет — красный;
  • максимальная скорость — 250 км/ч:
  • автоматическая коробка передач;
  • четырехместный салон;
  • бесшумный двигатель.

Выписывайте все, даже очевидные свойства и особенности. Чем их больше, тем лучше.

Например, все знают, что на тренингах есть кофебрейки, перерывы на обед, домашние задания. Но все равно эти свойства надо выписать.

Шаг № 3. А сейчас самое интересное... Пройдитесь по всем свойствам и особенностям, которые записали на втором шаге, и отыщите в каждом из них выгоду для потенциальных клиентов.

Пример для бухгалтерской фирмы:

  • Стоимость услуги — 10 тысяч рублей в месяц (свойство, записанное на втором шаге). Вы экономите деньги вашей компании, так как эта сумма в несколько раз меньше, чем зарплата штатного бухгалтера ( выгода).
  • Штрафы за не вовремя сданную отчетность, все наши ошибки фирма берет на себя (особенность, записанная на втором шаге). Вы не потеряете ни копейки, даже если наши специалисты допустят какую-либо ошибку (выгода).
  • В компании работают десять взаимозаменяемых бухгалтеров (особенность). Это означает, что в отличие от штатного бухгалтера, который может уйти или заболеть в самый неподходящий момент, мы всегда выполняем наши обязательства (выгода).
  • Компания работает с 1997 года (факт/особенность). Вы можете довериться нашему опыту, забыть обо всех бухгалтерских проблемах и сосредоточиться на развитии вашего бизнеса (выгода).

Иногда имеет смысл поменять второй и третий шаги местами: сначала написать список выгод, а затем дополнить их какими-то фактами (свойствами, особенностями). Для некоторых тем так действительно проще.

  • После тренинга вы сможете увеличить свою прибыль как минимум на 30% (выгода). Мы даем такое обещание, потому что абсолютное большинство наших учеников показали результаты этого уровня и выше (факт/особенность).
  • С этим фотоаппаратом вы не пропустите ни одного ценного кадра (выгода). Это возможно благодаря тому, что время готовности к съемке составляет всего одну секунду (особенность/свойство).

Ваша задача — написать несколько связок «свойства – выгоды» или «выгоды — свойства» так, чтобы продемонстрировать потребителям высокую ценность продукта.

Чем больше таких связок, тем лучше. Но на первый план нужно выдвигать самую важную. Например, если главное достоинство телефона — большая емкость батареи, то можно первой написать такую связку: «Заряда батареи хватает на 8 часов в режиме разговора и на 7 дней в режиме ожидания. Теперь вы можете забыть о том, чтобы заряжать телефон каждый день».

Если вы старательно выполните это упражнение, то заметите, как ваш продукт стал ценнее в ваших собственных глазах. Вы сами почувствуете, что он стоит гораздо больше, чем вы за него просите. Это приятный побочный эффект от копирайтинга.

Бонусы

Можно добавить ценности вашему предложению за счет бонусов. В «Магазинах на диване» обычно делают такой переход: «Всего за 3000 рублей вы получите этот чудо-тренажер. Но это еще не все! Сделайте заказ сегодня и получите видеокурс от профессионального инструктора по фитнесу совершенно бесплатно».

Бонусы, которые вы предлагаете в своем тексте, могут значительно увеличить отклик.

Самое интересное, что некоторым нужен не столько сам продукт, сколько приятное дополнение. Мотивация может быть удивительной.

Например, участница одного тренинга рассказывала, как женщина купила баночку крема просто потому, что ей зачем-то нужна была баночка особой формы. Это, конечно, не пример бонуса. Но эта история подтверждает, что люди не всегда покупают то, что вы думаете. Бонус может быть совсем не связан с вашей тематикой.

Никто не мешает вам предложить в качестве подарка mрЗ-плеер, сертификат на услуги салона красоты, билет на концерт, коробку конфет или шампанское к Новому году.

Примеры бонусов:

  • Бесплатные консультации
  • Книги
  • Диски
  • Скидки, купоны
  • Любые другие подарки: конфеты, шампанское, мелкая электроника...

Важное предостережение. Соотносите ценность бонуса и покупки. Если у вас покупают автомобиль, то не надо предлагать в качестве бонуса сувенир, ценность которого 100 рублей.

Возможность выбора

Есть еще несколько хитростей, которые помогут увеличить эффективность вашего оффера (и текста в целом).

  • Во-первых, сделайте возможность выбора между различными опциями вашего предложения: это может быть базовая и продвинутая версия продукта, разная комплектация, различный уровень сервиса. Например, почти у любого серьезного программного продукта есть как минимум две версии, которые различаются по цене. Тем самым внимание покупателя переключается с мысли «Купить или не купить!» на «Какой вариант купить?». Это увеличивает отклик.
  • Если есть возможность предложить клиентам оплату в рассрочку или кредит — сделайте это. Отклик вырастет заметно.
  • Вы можете придумать выбор между полной ценой и сниженной: сделать специальную скидку для тех, кто совершает покупку до определенной даты. Об этом подробнее речь пойдет чуть позже, в главе «Ограничения: используем чувство жадности».
  • Несколько способов оплаты также повышают отклик.

Безналичный расчет, электронные деньги, наличные... Существуют компании, с которыми можно заключить договор, и они предоставят механизм оплаты с множеством самых разных вариантов. Например, robokassa.ru.

Бонусы также можно давать на выбор. В частности, можно в качестве бонуса к тренингу бесплатную консультацию, дополнительный инфопродукт и книгу. Но клиент может выбрать только что-то одно.

Скидки

Если в своем предложении вы хотите сообщить о скидке, то подумайте, как сделать это наилучшим образом.

Сообщения «Скидка 50%» уже примелькались. Есть альтернативные варианты.

  • Купи две футболки и получи третью бесплатно.
  • Купи телефон и получи сертификат 1000 рублей на покупку в нашем магазине.
  • Забронируйте столик в нашем ресторане — получите такси бесплатно!
  • Два месяца абонентского технического обслуживания по цене одного.
  • Экскурсия на Симиланские острова: заплатите 2000 рублей вместо 3000.
  • Сэкономьте до 3000 рублей при покупке компьютера.
  • Стиральная машина за полцены.

Одно и то же сообщение можно написать по-разному. И отклик будет меняться. Вы можете указывать не скидку, а бонус, равноценный этой скидке. Экспериментируйте. Старайтесь не использовать стандартный шаблон «скидка Х%».

Мы рассмотрели несколько важных элементов: оффер, элементы, усиливающие его, например бонусы, связки «свойства — выгоды». Как правило, вначале делается предложение, затем демонстрируется его ценность с помощью связок «свойства — выгоды», и все это дополняется бонусами. Таким образом, вы только что написали «центральную» часть своего продающего текста. Вступление к ней вы напишете несколько позже.

Ограничения: используем чувство жадности

Начнем с истории от Андрея Парабеллума, бизнес-тренера, бизнес-консультанта, практика инфобизнеса.

Как-то раз Дэн Кеннеди — известный бизнес-консультант и тренер — с небольшой компанией оказался в знакомом ресторане. Официант спросил, что они будут пить. Они ответили, что хотят вино. Им предложили несколько напитков на выбор. Но затем официант сообщил, что у них есть особое вино. Оно дорогое, около 200 долларов за бутылку. И самое главное — осталась всего одна бутылка. Потом официант спросил: «Мне продолжить рассказывать о других винах или вы остановитесь на этом и станете теми, кто купит сегодня эту единственную бутылку?»
Они купили.
Дэну стало интересно, что это за трюк. Он подошел к бармену, с которым был накоротке, и расспросил обо всем. Хитрость заключалась вот в чем... Это дорогое вино посетители покупали довольно редко.
Для увеличения продаж было, во-первых, введено искусственное ограничение: в день можно купить только одну бутылку такого вина. Во-вторых, об этом ограничении стали сообщать посетителям. И те стали покупать гораздо чаще. Просто потому, что чувствовали эксклюзивность предложения. И боялись, что вино достанется не им! При этом вино действительно продавалось по одной бутылке в день.

Но самое интересное в этом примере, что в ресторане ничего принципиально не поменялось, а продажи выросли. Если бутылка стоит 200 долларов, то в месяц это до 6000 долларов дополнительной выручки.

Как вы заметили, здесь сработало простое ограничение.

Это игра на жадности и боязни упустить нечто ценное: «Вдруг кто-то другой сейчас купит это?»

Когда всего в изобилии, никому ничего не хочется. Как только появляется ограничение, за вожделенным товаром моментально выстраивается очередь. Все жаждут отдать любые деньги за обладание дефицитными вещами.

Суть в том, что оффер работает гораздо лучше, если после него указать ограничения.

Они бывают нескольких типов:

  • Предложение ограничено определенной датой.
    Пример: «Купите любой смартфон в нашем магазине до 20 сентября и получите флеш-карту на 16 Гб в подарок». На самом деле примерно так же поступают банки, сотовые компании и другие организации, которые требуют погасить задолженность. Представьте, что банк присылал бы письмо с требованием без ограничения по дате. Плати когда хочешь! Я думаю, эффективность таких посланий была бы намного ниже. Это относится и к любому другому бизнесу.
  • Предложение действительно в течение N дней со дня получения сообщения. Например, человек подписался на мою рассылку и ему приходит письмо с предложением купить тренинг со скидкой, которая действует только в течение трех дней.
  • Предложение только для первых N человек Пример: «Первые десять человек могут записаться на тренинг за 5000 рублей. Остальные — за 8000 рублей».
  • Ограниченное количество товара. Примеры: «Эта вещь существует в единственном экземпляре»; «Осталось всего три копии инфопродукта по такой цене».
  • Бонусы для самых быстрых. Пример: «Первым трем покупателям — моя персональная консультация в подарок».
  • Тающая скидка (чем позже покупаешь, тем больше платишь). Пример: «До 30 декабря абонемент в фитнес-клуб стоит 40 000 рублей. После этой даты — 55 000 рублей».

Когда мы видим предложение, которое действует только сегодня или ограничено количеством товара, у нас возникает смешанное чувство жадности и страха упустить удачную возможность. Оно и подталкивает нас к совершению покупки. Такая вот психология.

Как кто-то пошутил, без дедлайнов в этом мире ничего не было бы сделано.

Очень эффективной может быть комбинация из нескольких ограничений.

До конца апреля вы можете купить квартиру в этом доме со скидкой 5%. К сожалению, количество квартир в доме не бесконечно, поэтому предложением смогут воспользоваться только первые 50 человек.

Хорошо, если покупатели могут проверить, действительно ли выполняются условия, иначе они не будут доверять вам. Например, если в рекламе компьютерного магазина написать, что первые десять покупателей получат ноутбук за полцены, то как потребителю это проверить? Первая мысль будет такая: «Я приду, а они скажут, что десять покупателей уже было». Но, скажем, если для тренинга стоит ограничение на количество участников (например, 20 человек), то каждый из них, оказавшись на тренинге, сможет лично убедиться, что оно было реальное.

Ограничение — один из самых важных элементов вашего продающего текста. Не использовать его — значит, сознательно подрывать продажи. Напишите список из десяти ограничений, которые сможете использовать для своего продукта или услуги. Затем выберите лучшие.

Старайтесь обосновывать свои ограничения. Например: «В личный коучинг мы возьмем только одного человека. Это связано с тем, что физически нет свободного времени на большее количество клиентов». При этом логичность обоснования, как ни странно, не столь важна. Потребителей устроит любая адекватная причина. Если у вас или у вашей фирмы день рождения — этого достаточно, чтобы сделать какое-то предложение на ограниченный срок. Например, вы можете сказать, что только в этот день будут действовать скидки 20%.

Призыв к действию

Многие и пальцем не пошевелят, если не дать им точных инструкций. Это важно учитывать, когда пишете продающие тексты. Потребителю может нравиться ваш продукт но, если вы не скажете ему, что конкретно нужно сделать, он забудет о вас уже через пять минут. Поэтому очень важно написать конкретный призыв к действию.

Первое, что необходимо сделать, — это определить конечную цель вашего текста.

Какое действие должен совершить читатель? Позвонить, написать, нажать кнопку на сайте, прийти в магазин? Скажите читателям, чего вы от них хотите. Например, так: «Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас». Или: «Нажмите кнопку Оплатить, чтобы заказать свой экземпляр книги».

Вы не просто сообщаете контактные данные. Вы говорите, что нужно сделать «позвоните», «нажмите», «напишите»). Почувствуйте эту разницу. Она кажется незначительной, но это как раз то, что дает ощутимый прирост заказов.

Несколько советов.

Можете уточнить, когда именно нужно совершить действие. («Позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас»). Но следите, чтобы фраза не звучала слишком грубо и напористо.

Давайте четкую инструкцию. Например, если вы просите ответить по электронной почте, то скажите, какой заголовок должен быть в письме («Напишите мне с пометкой “Участие в конкурсе”»). Если указываете телефон, напишите, кто ответит на звонок («Позвоните по телефону 123-45-67, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопрос»)

Действие должно быть простым и однозначным. Чем проще, тем лучше. Если надо двадцать раз где-то зарегистрироваться, заполнить трехстраничную анкету и потом куда-то позвонить, это вряд ли кому-то сильно понравится. Чем проще процесс покупки, тем лучше.

Будьте точны в формулировках. Если вы говорите: «Узнайте подробности по телефону», то человек будет звонить и узнавать подробности. Если скажете: «Позвоните и сделайте заказ», то человек позвонит и закажет.

Используйте повелительное наклонение. Будьте аккуратны со словом «если». Например, фраза «Если вы хотите заказать продукт, то нажмите кнопку оплаты» будет работать не очень хорошо. В ней выражено сомнение, что читатель хочет сделать заказ. Вы должны вести потребителя, направлять его.

Не давайте слишком много вариантов действий. Вы должны однозначно вести к продаже. Большой выбор может быть в способах оплаты, но вариантов действий должно быть не больше двух-трех: «Чтобы заказать консультацию, позвоните по телефону 12-34-56 или напишите по адресу: адрес@почта.ру».

Примеры призывов к действию

  • Чтобы успеть записаться в новую группу, позвоните прямо сейчас по телефону 123-45-67.
  • Нажмите кнопку “Оплатить”, чтобы принять участие в тренинге.
  • Позвоните мне по телефону 123-45-67 до 15 октября, и мы обсудим детали сделки.
  • Для участия в конкурсе напишите по адресу: infо@samolemail.ru с пометкой “Конкурс”.

Снятие внутренних барьеров

Даже если потребитель нуждается в вашем продукте, ему часто приходится преодолеть некий внутренний барьер, чтобы счесть покупку оправданной. К примеру, у него сейчас мало денег. Или он считает, что ваше решение не пригодится ему прямо сегодня. Или убежден, что его не поймут близкие, если он купит такую вещь.

Скажите, что вы его понимаете. Устраните все его сомнения и предложите оправдание покупки. Объясните, почему сейчас лучшее время для того, чтобы купить ваш продукт. Это ограничение даст повод среагировать немедленно.

Ваша задача — создать иллюзию срочности и важности.

Оффер: «сердце» продающего текстаО цене