Материал предоставлен http://it.rfet.ru

Заголовки: элемент, который определяет 80% успеха

В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей» есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.

Подобно книгам, большая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70-80% зависит от этого элемента?

Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение — читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.

По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Цель заголовка — побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес.
Цель первого предложения — углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее.
А конечная цель текста — продажа. Или призыв к конкретному действию.

Для того чтобы написать превосходный заголовок, рекомендуем сначала придумать как минимум 10-20 разных вариантов. Заголовок — это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.

На одном из тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.

Что можно написать в заголовке:

  • Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн-студии за три месяца».
  • Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».
  • Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».
  • Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела Источник вечной молодости».
  • Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем — вы не платите деньги».

В приложении 2 и приложении 3 этого курса вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры.

Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.

Слова, с которых можно начать заголовок:

    • Как...
    • Кто еще хочет...
    • Что если бы вы...
    • Секреты...
    • Внимание!
    • Внимание всем!
    • Наконец-то!
    • Узнайте, как...
    • Вы готовы...
    • Новый прорыв в области... Эксклюзив!
    • Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!
    • Действуйте сейчас и получите...
    • Невероятное новое открытие...
    • Что вы будете делать, если...
    • Если вас беспокоит...
    • Быстрый путь к...
    • Проверенная формула...
    • Шокирующая правда о...

Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках

Можно ли писать длинные заголовки, состоящие из нескольких предложений?

Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.

Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?

Во-первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во-вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков - Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, возможно, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендуем тестировать.

Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?

Самый простой способ, не дающий особых гарантий, — задать себе два вопроса:

  • Побуждает ли заголовок к прочтению текста?
  • Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?

Если оба ответа — «да», можно предположить, что заголовок подходящий.

Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе 9 «Отклик: эффективен ли ваш текст?».

Подзаголовки

Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.

Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из Тhе Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.

У подзаголовков есть три основные цели.

  • Во-первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе 7 «Оформление». Но пока вам следует знать, что люди по-разному будут читать ваш текст.
    Есть две группы читателей — «импульсивные» и «аналитики». «Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача — показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).
  • Во-вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
  • В-третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.

Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.

Элементы продающего текстаДраматизация