В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей» есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.
Подобно книгам, большая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70-80% зависит от этого элемента?
Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение — читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.
По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.
Цель заголовка — побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Цель первого предложения — углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста — продажа. Или призыв к конкретному действию.
Для того чтобы написать превосходный заголовок, рекомендуем сначала придумать как минимум 10-20 разных вариантов. Заголовок — это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.
На одном из тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.
Что можно написать в заголовке:
В приложении 2 и приложении 3 этого курса вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры.
Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.
Можно ли писать длинные заголовки, состоящие из нескольких предложений?
Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.
Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?
Во-первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во-вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков - Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, возможно, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендуем тестировать.
Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?
Самый простой способ, не дающий особых гарантий, — задать себе два вопроса:
Если оба ответа — «да», можно предположить, что заголовок подходящий.
Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе 9 «Отклик: эффективен ли ваш текст?».
Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из Тhе Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.
У подзаголовков есть три основные цели.
Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.
| Элементы продающего текста | Драматизация |