Если в России о PR заговорили только в начале 90-х годов, в период становления рыночных отношений, то понятие пропаганды в нашей стране было известно с незапамятных времен, а собственно пропагандистские акции в СССР имели достаточно широкое распространение. В силу кажущейся схожести целей пропаганды и PR — формирование общественного мнения, воздействие на общественность — нередко встречается мнение о том, что данные понятия являются синонимами.
Между тем на Западе весьма негативно относятся к аналогии пропаганды и PR, во многом благодаря Геббельсу, который считал, что пропаганда — это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».
Проанализируем различные определения пропаганды.
«Международная энциклопедия общественных наук» определяет пропаганду как «умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей».
В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова пропаганда определяется как «распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, Учения, знаний».
В «Советском энциклопедическом словаре» 1984 г. дается следующее определение пропаганды: «Пропаганда (от лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения».
Исходя из определений, выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.
Принципиальные различия между пропагандой и PR
| Пропаганда | PR |
|---|---|
| Односторонняя коммуникация, действо, не требующее обсуждения | Двусторонняя коммуникация |
| Навязывание точек зрения и информационное давление | Формирование общественного мнения на основе осознания обществом приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества |
| Наличие возможности не учитывать этические аспекты | Корректировка политики с учетом реакции общественности. Основывается на этических нормах |
| Цель оправдывает средства; возможны искажение и фальсификация фактов | Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честным путем |
| При необходимости - сокрытие фактов | Полная открытость |
| Убеждение с целью привлечения сторонников | Убеждение с целью достижения взаимопонимания |
| Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую | Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами |
Еще одно понятие, нередко трактуемое как синоним PR, — паблисити. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе.
Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием средств массовой информации (СМИ).
Такая известность создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации при решении задач:
«Вы все еще плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем.
Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали.
Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.
Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу.
Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.
PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде».
Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 11.
| Принципы и функции PR | Общественность в сфере PR |