По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.
Для каждого PR-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного — это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект PR-кампании, врученная на конкурсе PR-профессионалов. Для другого — это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего — научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требования к оценке программы.
Полная оценка программы включает оценку подготовки, выполнения и воздействия.
Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности.
Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.
Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.
Оценка воздействия обеспечивает получение результатов последствий программы.
2. Соответствие программы требованиям ситуации (критический обзор того, что было сказано или сделано непредусмотрительно либо, наоборот, сможет послужить примером для будущих программ).
3. Качество сообщения и уровень предоставления материала.
Исследования материалов, речей, газетных вырезок и радиопередач также свидетельствуют о том, насколько усилия программы соответствуют плану. PR-специалисты используют результаты исследований размещения информации в СМИ, чтобы сделать корректировки в работе программы и осуществить переоценку стратегии и тактики подготовки.
В Америке для объективной оценки подготовки сообщения используются различные тесты по удобочитаемости. Однако такие тесты принимают во внимание только приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может читаться и восприниматься, они не рассматривают содержание, формат и многие другие элементы.
На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.
Оценивается:
Этот шаг необходим для документирования всех материалов и произведенных действий, для осуществления сбора и хранения отчетов о том, сколько писем, выпусков новостей, статей, публикаций, объявлений и т. д. было произведено и распределено. А также для подсчета количества речей, выступлений/упоминаний в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и выставок, использовавшихся в PR-программе.
2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.
Принципиально важным является разделение понятий «охватываемая аудитория» и «эффективная аудитория». Охватываемая аудитория включает всех потенциальных читателей, зрителей, слушателей, а эффективная аудитория состоит из тех, кто относится к целевым аудиториям. Размер аудитории редко является главным фактором, более важным в оценке программы является ее состав.
3. Число людей, обративших внимание на сообщение. Изучение внимания аудитории к сообщениям СМИ осуществляется путем исследования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слушает, путем опросов, применения специальных счетчиков и других методов исследований.
PR-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется не тем, как она выглядит и как понимается. Результат возникает, когда она повлияет на действия аудитории, что обеспечит достижение бизнес-целей организации.
Суть данного шага заключается в определении характера и величины изменений в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней общественности организации.
Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны в каждом конкретном случае и должны соответствовать целям, которыми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении.
Это может быть:
Чтобы определить изменение, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми критериями: необходимо повторение измерений после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей либо в контрольных группах похожих людей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.
Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведения требует длительного периода наблюдений и измерений.
По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ и практики PR — их вклад в положительные социальные и культурные изменения.
Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь — получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и для корректировки программы во время ее выполнения.
Возможны варианты, когда ожидаемое воздействие не обнаружено в оценках:
Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же группы людей или результат не может быть обнаружен при использовании обычных методов измерения.
Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс, направленный на решение проблемы. Это важнейший компонент, делающий PR как функцией управления, так и управляемой функцией.
| Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации | Контрольные задания к главе "Основные этапы PR-деятельности" |